Ab wie viel Euro ist man ein Großspender, eine Großspenderin?

Bei vielen Organisationen fängt der Großspender bei 1000 Euro Einzelspende an. Und wer auf einen Schlag 10 000 und mehr spendet, ist ein Topspender.

Angenommen, eine Wohltätigkeitsorganisation braucht für ein Projekt dringend Geld - wie kriegt man viel auf einmal?

Man schaut in der eigenen Spenderdatei, wer bislang vielleicht unter seinen finanziellen Möglichkeiten geblieben ist und jetzt mal nach einer Spende von 1000 Euro gefragt werden könnte. Also, wer spendet seit längerem regelmäßig zum Beispiel 200 und mehr Euro? Dann spricht man diese Leute in einem persönlichen Brief an, stellt das neue Projekt vor und sagt: Wir brauchen dafür in den nächsten drei Monaten 10000 Euro und suchen daher zehn Engagierte, die uns mit je 1000 Euro helfen können.

Aber dann sind doch diejenigen empört, die nicht mal eben 1000 Euro übrig haben.

Nein. Ich mache das ja nur mit Menschen, die schon eine ganze Weile an diese Organisation spenden, die mir also vertrauen. Und nur wenige sagen: Das ist ja ein bisschen übertrieben, wo soll ich denn 1000 Euro hernehmen? Die rufen dann meist an: Tun's denn 250 auch? Die könnte ich entbehren. Die anderen fühlen sich eher gebauchpinselt: Oh, da schätzt mich jemand so ein, dass ich 1000 Euro spenden könnte. Und manche sind ein bisschen beleidigt, weil die 1000 Euro zu wenig sind.

Finden die Leute solche direkten Anfragen nicht aufdringlich? Wo sie doch eh schon spenden...

Nein, denn Menschen, die einer Organisation regelmäßig spenden, sind wie Freunde. Sie fühlen sich nicht belästigt, sondern freuen sich, wenn ich mit ihnen kommuniziere. Wirklich, all die kritischen Geister sollten mal ordentlich spenden und dann gucken, wie sie sich fühlen, wenn sie von der Organisation behandelt werden wie Freunde, wie Familie. Das ist angenehm!

Sie suchen auch Topspender, die viele Tausend Euro spenden. Da lassen Sie einen richtigen Plan anlaufen ...

...das ist der "Kultivierungsfahrplan".

Wie finden Sie Topspender?

Das ist eine der schwierigsten Aufgaben. Denn es nützt mir ja nichts, die Namen der zehn reichsten Menschen in Deutschland zu kennen, wenn ich keinen Zugang zu ihnen habe über einen gemeinsamen Bekannten. Also frage ich meinen Geschäftsführer, unseren Rechtsanwalt, die Vorstands- und Kuratoriumsmitglieder: Wen habt ihr im Bekanntenkreis, wer käme infrage, wer ist mit Frau X in die Schule gegangen, wer ist mit Herrn Y in der gleichen Industrie- und Handelskammer, im gleichen Golfclub?

Dann haben Sie jemanden identifiziert, einen Bekannten des Vorstands, der ist im Golfclub ...

...mit freistehendem Haus und Jaguar, die Kinder erwachsen ...

Und warum dauert das dann noch an die zwei Jahre, bis es zur erhofften Spende von, sagen wir mal, 100 000 Euro kommt?

Ich muss ja erst mal erreichen, dass der Vorstand mich seinem Golfpartner vorstellt. Dann gehen die vielleicht mal essen, und ich komme während des Essens dazu. Der Betroffene weiß natürlich vorher schon, dass die Frau Kern heute mitkommt. Der Geschäftsführer stellt mich vor: Das ist die Leiterin Fundraising. Dann redet man über die Stiftung, was man für Erfolge erzielt hat. Goldene Regel: Ich höre zu 80 Prozent zu. Hinterher schreibe ich ihm: Sie hatten doch Interesse an unserem Jahresbericht - hier ist er.

Dann ist wieder Funkstille.

Nein, ich suche Anlässe, wo wir uns begegnen. Ich lade ihn zum Tag der offenen Tür ein, oder wir veranstalten eine Lesung mit Doris Dörrie, die bei uns mitmacht. Dann rufe ich ein paar Leute an: Ihr könnt Frau Dörrie treffen - habt ihr nicht Lust dazuzukommen? Dann freuen die sich. Selbst wenn der potenzielle Topspender nicht kann, hat er doch immer wieder Anstöße. Und irgendwann lerne ich ihn näher kennen.

Aber er weiß doch, dass Sie sich gar nicht für ihn als Person interessieren, sondern für sein Geld!

Ja, aber er freut sich darüber, dass ich ihm Möglichkeiten eröffne. Er kann mit Doris Dörrie reden, er kann mit dem Oberbürgermeister reden - sehen und gesehen werden, auch darum geht es, er wird Teil eines Netzwerkes. Und grandios ist, wenn er mit uns ein Projekt besuchen darf, etwa in Afrika. Und ich kann garantieren: Wo wir hingehen, da hat noch kein Tourist hingefunden.

Aber den Flug zahlen die Leute hoffentlich selber?

Natürlich. Und im Reisepreis ist schon eine Spende drin für die Projekte, die wir besuchen. Auch während der Reise mache ich ganz klar: Leute, wir brauchen Geld, ihr seid nicht zum Vergnügen hier. Es ist sehr beeindruckend für jeden Spender, wenn er mal ganz nah am Pulsschlag dessen ist, was er ja auch möchte. Denn die meisten Spender in dieser Größenordnung wollen etwas bewegen, sie wollen sagen können: Durch mich ist etwas besser geworden, ich war der Auslöser. Gerade Männer und Frauen um die 50, die Karrieren gemacht haben, denken so.

Wie geht es jetzt mit dem Golfspieler weiter? Den müssen Sie ja noch gewinnen.

Ich versuche, ihn immer besser kennenzulernen - damit ich ihm irgendwann ein maßgeschneidertes Projekt anbieten kann. Man trifft sich zum Beispiel bei einer Abendeinladung, dann macht man Small Talk, redet über den letzten Urlaub. Es ist oft erstaunlich, was Leute alles über sich erzählen - was ihnen im Leben schon alles passiert ist, wie es mit der Schwiegermutter geht, warum das mit den Kindern schwer ist, stellen Sie sich vor, die Nachbarn - alles. Das bleibt natürlich bei mir. Und ich muss auch von mir etwas preisgeben. Sonst hat der andere kein Vertrauen.

Lesen Sie hier: Wie professionelle Spendensammler mit Komplimenten arbeiten

Lassen Sie mich raten: Diesen Job machen vor allem Frauen?

Ja, diesen Job machen vornehmlich in die Jahre gekommene Frauen, die eine gewisse Menschenkenntnis haben, die aus gewissen Äußerungen heraushören, ob da jemand sehr kinderlieb ist oder ob er mit Kindern überhaupt nichts am Hut hat, aber sehr interessiert ist an Organisationsentwicklung.

Und Ihr Gesprächspartner weiß die ganze Zeit, dass Sie mit ihm reden, damit er sich irgendwann finanziell engagiert?

Ich kann mir keine Situation vorstellen, wo der andere das nicht weiß. Spätestens, wenn ich dazukomme und vorgestellt werde, weiß er, dass es letztlich nicht um seine Urlaube geht, sondern dass er auf der Liste steht. Wir lachen darüber auch, Humor ist ein Türöffner. Er sagt: Ach, Sie wollen mich wohl einfangen? Dann sag ich: Ja, genau das ist mein Job - Sie können es mir leichtmachen, Sie können es mir schwermachen.

Heißt das, die Wohlhabenden wollen gebeten werden?

Das ist der Punkt: Wir fragen viel zu selten. Es gibt wirklich Spender, die sagen: Ich hätte mehr geben können, aber ich wusste nicht, dass Sie das gebrauchen konnten, Sie haben doch gar nicht gefragt. Das ist bitter. Natürlich sind wir bedürftig, und wie!

Der englische Fundraiser George Smith sagt: "Viele Menschen können mehr geben. Viele Menschen wollen mehr geben. Geben wir ihnen doch eine Chance."

Genau. Noch eins draufgesetzt hat der Fundraising-Papst Ken Burnett. Er sagt: Wenn ihr euch die Leute nicht zu Freunden macht, also respektvoll in eure Arbeit einbindet und sie näher heranlasst, dann werdet ihr nicht lange Freude an ihnen haben.

Die Leute näher heranlassen - was heißt das?

Ich sage: Komm mich doch besuchen, guck dir die Schreibtische an, die Leute, wie wir arbeiten. Und dann entscheide, ob dir die Atmosphäre passt, ob Sinn und Zweck der Stiftung dir etwas geben. Und dann sage ich dir: Ich seh dich darin, ich kann mir gut vorstellen, dass du Teil unseres Netzwerkes wirst. So partnerschaftlich muss das laufen. Das nennt man Relationship-Fundraising. Wir haben etliche Leute, die fangen mit für sie kleineren Beträgen an - zum Beispiel 50 000 -, dann testen sie, wie die Stiftung damit umgeht, wie sie behandelt werden, ob sie ein Reporting bekommen . Und wenn das klappt, stocken sie auf.

Sie könnten die zwei Jahre Anlauf ja verkürzen, indem Sie selbst anfangen, Golf zu spielen ...

Nein, das mache ich nicht. Wenn rauskommt, dass die nette Frau Kern, mit der er ein paarmal Golf gespielt hat, das nur tut, um an sein Geld zu kommen, dann würde ich nie eine Spende kriegen. Zu Recht nicht. Denn er fühlt sich betrogen.

Nun haben Sie also einen potenziellen Topspender zwei Jahre lang betrillert...

Nein, betreut.

Na gut: begeistert.

Genau, man muss die Sache sexy machen, das Gefühl vermitteln: Wenn ich da mitmache, geht ein neuer Wind durch mein Leben!

Jetzt steht die Spendenbitte an, Sie nennen das "the ask". Wie muss ich mir das vorstellen?

Meist gehe ich mit einem konkreten Projekt in solch ein Gespräch. Ich weiß, dass er sehr kinderlieb ist, ich weiß, dass er noch immer reich ist, ich weiß, dass jetzt das Vertrauen da ist, und ich habe Bedarf für, sagen wir mal, ein Waisenhaus. Dann schreibe ich einen Antrag mit Bildern und dem genauen Finanzbedarf, und verabrede mich mit ihm - bei uns, bei ihm oder in der DB Lounge.

Und was sagen Sie ihm, warum Sie sich treffen wollen?

Ich sage, dass ich ein besonderes Projekt für ihn habe, das ich ihm gern mal vorstellen möchte.

Dann weiß er, um was es geht?

Ja, oder er ahnt es. Dann stelle ich ihm das Projekt vor und wirke dabei so ernst und seriös wie noch nie - aber das kommt ganz von allein. Schließlich frage ich: Da ist alles drin, was Sie ausmacht. Könnten Sie sich vorstellen, hier mal mit einer ordentlichen Spende einzusteigen? Und dann ist das klar.

Wie - der sagt Ja?

Wenn's passt. Es kommt natürlich auch vor, dass er das nicht mit mir besprechen möchte, sondern mit dem Geschäftsführer. Manche Leute reden nur mit Max und nicht mit Mäxchen. Dann präpariere ich den Geschäftsführer. Oder man geht gemeinsam hin.

Und wenn er sagt: "Ich brauche Bedenkzeit, ich schau mir das in Ruhe an und melde mich bei Ihnen"?

Dann würde ich sagen: Selbstverständlich, schauen Sie sich das erst mal an. Ich melde mich am Donnerstag, oder wäre Ihnen nächsten Montag lieber? Ich will anrufen, damit ich die Regie habe in diesem Prozess. Denn wenn ich darauf warte, dass er anruft, dann sitze ich hier und knabber den Schreibtisch an.

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Sie rufen ihn also an, und dann sagt er: Nein.

Es gibt ganz verschiedene Arten des Neins. Ist es ein "Nein, nicht jetzt" oder ein "Nein, nicht in dieser Höhe"? Darüber kann man sprechen. Wenn er aber sagt, "Nein, das Projekt gefällt mir nicht", oder gar, "Nein, niemals", dann habe ich in den zwei Jahren was verkehrt gemacht. Das dürfte eigentlich nicht sein, dass man sich so irrt. Dann würde ich ihn schon fragen: Was habe ich falsch gemacht? Helfen Sie mir bitte. Ich kam darauf, weil ... Und er würde es mir sagen, schließlich kennen wir uns schon zwei Jahre.

Sind Sie aufgeregt bei diesen Gesprächen?

Ja, immer! Das ist ein furchtbarer Moment. Und es wird auch nicht besser! Das sieht die andere Seite auch, aber die meisten finden es sympathisch. Oder witzig. Wenn's Nette sind, sagen sie: Sie brauchen sich doch nicht aufzuregen! Wenn sie verschmitzt sind, lassen sie mich ein bisschen zappeln.

Wie danken Sie den Topspendern?

Ich frag sie, was ihnen Freude machen könnte. Eine Reise zum Projekt, oder möchten sie mal zur Vorstandssitzung kommen? Natürlich berichten wir auch über den Fortgang des Projekts. Wir lassen sie teilhaben. Greenpeace etwa lud die Topspender zur Jungfernfahrt seiner "Beluga II" ein. Viele sind sehr zufrieden, wenn ein Krankenhausflügel nach ihnen benannt wird. Anderen ist das absolut schnuppe, oder sie wollen so was auf keinen Fall.

In den USA ist es normal, Wohlhabende nach einem "Kultivierungsfahrplan" um eine hohe Spende anzugehen. Bei uns haben nur wenige Organisationen Großspenderprogramme - etwa der WWF, Greenpeace, die Stiftung Weltbevölkerung. Warum so wenige?

Schwierig zu beantworten, ohne Leuten auf die Füße zu treten. Es ist ungeheuer schwer und teuer, völlig neue Spender zu bekommen. Viel effizienter ist es, Spender, die man bereits hat oder die man durch persönliche Kontakte bekommen kann, zu binden und zu pflegen. Aber das ist wohl eine weibliche Strategie. Männer sind eher Direktmarketingleute, die wollen lieber schnell und mit weniger persönlicher Nähe eine Massenbriefsendung losschicken. Wenn man Spender mit Relationship-Fundraising akquiriert, wie wir das machen, dann lasse ich viel Nähe zu. Und meine Organisation wird auch sehr transparent. Aber wenn wir unsere Rolle verändern, uns dem Spender gegenüber öffnen, dann kann der andere auch nicht mehr in seiner distanzierten Rolle bleiben.

Viele gemeinnützige Organisationen finden solch eine besondere Betreuung für Großspender ungerecht gegenüber den Kleinspendern, die ja oft einen größeren Anteil ihres Einkommens spenden, auch wenn es "nur" 100 Euro sind.

Niemand hat gesagt, dass die Welt fair ist. Ich bin dankbar für das, was die Rentnerin tut, ich finde das großartig; aber ich bin auch dankbar für die 50000, die mir der Multimillionär gibt, obwohl ich denke: Verflixt nochmal, er hätte mehr geben können! Aber er hat mir 50000 gegeben, und damit können wir viel machen. Ich bin respektvoll dem Spender gegenüber, ob das die Rentnerin ist oder der Multimillionär. Diesen Respekt empfinde ich auch so.

Sehr wohlhabende Leute haben oft einen ganz anderen Lebensstil, fahren erster Klasse, logieren in exzellenten Hotels, sind gewohnt, dass ihnen Privilegien eingeräumt werden. Während man in Wohltätigkeitsorganisationen oft bewusst einen kargen Stil pflegt. Ist das schwierig, diesen Lebensstil zu akzeptieren?

Sie legen den Finger auf den wunden Punkt: Ich muss diese andere Lebenswelt akzeptieren, wenn ich da wahrgenommen werden will. Das heißt ja nicht, dass ich jetzt auch anfange, erster Klasse zu fahren. Natürlich fahre ich zweiter Klasse. Aber ich mache mich auch nicht extra klein und ärmlich. Sondern ich trete als Repräsentantin einer gemeinnützigen Organisation erhobenen Hauptes und auch mit einem gewissen Stolz auf.

Sie haben mal für angehende Spendensammler aufgeschrieben, wie die ideale Fundraiserin sein sollte: viel gereist, belesen, exzellent im Small Talk, stilvoll, authentisch, zurückhaltend, vielfältig, humorvoll, gut im Zuhören...

Eine Beschreibung meiner selbst! Nein, das war ein Scherz. Am wichtigsten ist, dass man authentisch ist, sich nicht verbiegt.

Muss man auch aus derselben Schicht sein?

Nein. In der Regel scheint die leicht übergeordnete Position für den Spender eher angenehm zu sein. Das Einzige, was man können muss, ist, sich in dieser Schicht zu bewegen. Man geht an bestimmte Orte eben nicht in Jeans.

Gibt es genügend gute Fundraiser und Fundraiserinnen?

Nein. Und die wenigen werden auch sehr umworben.

Nun was ganz Praktisches: Stellen Sie sich eine Gemeinde vor, die will dringend ihr vermufftes Gemeindehaus zu einem ansprechenden Treffpunkt umbauen. Was raten Sie denen?

Ein ideales Projekt! Da würde ich eine richtig schöne Projektdarstellung machen: Wir wollen ein neues Gemeindehaus bauen. Dazu brauchen wir für den Südflügel, die erste Etage, die Küche, trallala - und alles würde ich beziffern mit Geld. Bestimmt haben Sie Handwerker in Ihrer Gemeinde, zu denen würde ich gehen - natürlich die Pastorin im Schlepptau - und sagen: Die Elektroinstallation kostet rund 30 000 Euro. Wir fragen dich und den Fritz und den Hans, ob jeder von euch 5- bis 15 000 Euro Sachspende übernimmt, könnt ihr euch das vorstellen? Und wenn der eine sagt, okay, ich geb euch 5000 oder meine Arbeitskraft, dann zum Nächsten gehen und sagen: Der Hans hat schon zugesagt!

Jetzt gibt's in der Gemeinde auch sehr wohlhabende Leute, aber die kommen höchstens mal zum Weihnachtsgottesdienst.

Ich würde sie schriftlich einladen zu einer Versammlung, wo wir das Projekt vorstellen: Freitag, 18 Uhr, Sie sind herzlich eingeladen, es gibt auch was zu essen.

Aber die kommen trotzdem nicht ...

Dann kann man einen Brief schreiben: Liebes Gemeindemitglied, die Gemeinde hat Großes vor: Wir müssen ein Gemeindehaus bauen. Es ist wichtig, und wir müssen es jetzt machen, weil ... Deswegen wende ich mich heute konkret mit der Bitte an Sie: Wir brauchen Spenden in Höhe von...bis ... Könnten Sie sich vorstellen, dass ...? Wenn Sie Fragen dazu haben, rufen Sie mich an. Und dann muss ein persönlicher Ansprechpartner genannt werden der Pfarrer oder die Vorsitzende des Gemeinderats. Damit sie nicht denken, sie landen bei der Sekretärin, und dann weiß die auch nicht weiter. Bloß keine Telefonnummer mit einer Null am Ende, wie das gemeinnützige Organisationen gern machen!

Sie lassen dem wohlhabenden Gemeindemitglied also die Wahl, richtig viel Geld zu spenden oder zur Not auch mit 250 Euro davonzukommen.

Genau. Sie könnten aber auch symbolisch Steine verkaufen - "Wir bauen uns ein Haus" - oder in die Plexiglastür am Eingang die Namen aller eingravieren, die mitgeholfen haben. Da können Sie dann sehen, wer hier Ihr Großspender ist. Und wer einmal gespendet hat, tut das wieder. Wenn Sie ihn pflegen.