Berlin (epd). Die ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab hat das umstrittene "Framing-Manual" des Senderverbundes erneut verteidigt. "Wissenschaftliche Expertise oder Beratung für die professionelle Kommunikation einzuholen, ist für nahezu jedes Unternehmen und nahezu jede Institution ein ganz normaler Vorgang", sagte Pfab am Dienstag dem Evangelischen Pressedienst (epd) in Berlin. Vielfach werde der ARD vorgehalten, sie sei in der Kommunikation zu passiv und reaktiv. Der ARD-Vorsitzende, BR-Intendant Ulrich Wilhelm, wollte sich auf Anfrage nicht zum dem "Framing-Manual" äußern.
Die Sprachwissenschaftlerin Elisabeth Wehling hatte das 89-seitige Dokument mit dem Titel "Framing-Manual" bereits vor zwei Jahren im Auftrag des MDR erstellt, der damals den ARD-Vorsitz innehatte. Das Blog "netzpolitik.org" veröffentlichte das Dokument am vergangenen Sonntag, nachdem einige Medien darüber berichtet und damit eine öffentliche Debatte ausgelöst hatten. Der ARD wird vorgeworfen, sich mit der darin beschriebenen Framing-Methode einer manipulativen Strategie zu bedienen. Nach Angaben des Senderverbundes handelt es sich bei dem Manual um eine Grundlage für interne Workshops und nicht um Sprechanweisungen für Führungskräfte.
"Klarstellung" in eigener Sache
Wehling veröffentlichte am Montagabend auf ihrer Internetseite eine "Klarstellung" in eigener Sache. Inhalt des Auftrages des MDR sei es gewesen, "die Kommunikation der öffentlich-rechtlichen ARD als Institution zu analysieren und auf Basis der wissenschaftlichen Erfahrung aufzuzeigen, welche Alternativen zu welchen Worten mit welchen Bedeutungsinhalten besetzt sind", schreibt Wehling. Ziel sei es gewesen, der "ARD darin eine gedankliche Grundlage zu schaffen für eine Kommunikation, die auf Basis der unbestrittenen Fakten den tatsächlichen Wert des öffentlich-rechtlichen Rundfunks für die Demokratie schon auf den ersten Blick besser erkennbar macht".
Der Politikberater Johannes Hillje verteidigte diese Strategie der ARD: "Unternehmen wollen durch Kommunikation ihre Produkte verkaufen, die ARD will ihre Werte und demokratische Rolle darstellen. Beides ist legitim und sinnvoll", sagte Hillje dem epd in Berlin. Ebenso sei es "vollkommen legitim", dass sich die ARD in Kommunikationsfragen beraten lässt. Es gebe seit einigen Jahren eine stark polarisierte Debatte über den Rundfunk. "Die ARD sollte wirksam ihre eigenen Werte und ihre gesellschaftliche Funktion kommunizieren, dazu ist eine Framing-Beratung sinnvoll."
Diskurs der gegenseitigen Abwertung
Hillje kritisierte allerdings die konkrete Umsetzung der Framing-Methode in dem Manual. "Das Grundproblem ist, dass hier ein stark moralgestützes Framing für einen Akteur vorgeschlagen wird, dessen Kernwerte Sachlichkeit und Neutralität sind", sagte der Politikberater. Die ARD sei ein Akteur, der Nachrichten anbiete, die sich an möglichst objektiven Kriterien und weniger subjektiven Empfinden orientieren.
Die Diskreditierung von Privatmedien und Rundfunkgegnern legitimiere den Diskurs der gegenseitigen Abwertung, sagte Hillje. "Der Gegner der ARD sagen 'Staatszensur', die ARD antwortet mit 'Profitzensur'." Das beidseitige rhetorische Aufrüsten befördere die Polarisierung, die vor allem Populisten in die Karten spiele. ARD-Generalsekretärin Pfab hatte sich in der Debatte von Begriffen wie "Profitzensur", die Kritiker als Kampfbegriffe gegen die private Medienwirtschaft werteten, bereits distanziert.
Als "misslungen" bewertete Hillje die Krisenkommunikation des Senderverbundes. Das Framing über das Framing-Manual sei den Kritikern überlassen worden. "Die ARD hätte Transparenz schaffen und eine eindeutige Einordnung vornehmen sollen, bevor es andere gemacht haben", sagte Hillje, der in Berlin und Brüssel als Politikberater für Parteien, Institutionen, Verbände und Firmen arbeitet. Pfab verteidigte im Gespräch mit dem epd ihre Strategie, das Papier nicht selbst zu veröffentlichen. Es sei eine Unterlage, die den Teilnehmern zur Vorbereitung auf einen internen Workshop der ARD als wissenschaftlicher Input und als Diskussionsgrundlage zur Verfügung gestellt werde. Jedes Unternehmen müsse die Möglichkeit haben, in einem geschützten Raum über sich selbst zu diskutieren.
